如何打造有銷售力的品牌文化呢?主要從如下幾個方面闡述,歡迎大家討論。 首先,我們要了解品牌文化的特征。 品牌的文化蘊涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?筆者認為主要有如下三個顯著特征: (1)品牌文化是由消費需求決定的。 品牌文化雖由企業組織實施,但由消費者需求決定,不是生產主導而是消費主導,換句話來說,就是消費者認同你的文化,并產生購買行動;同時,品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時俱進,不斷創新。比如,青島海爾的管理文化中執行的“兩個大腳印”文化,就是讓在工作中犯錯誤的員工,踩在“兩個大腳印”上,當著同事的面前檢討,以致達到少犯錯誤,提高生產質量,同時教育員工的目的;但隨著海爾集團走向國際化,在美國的工廠里,“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩,當著同事的面前檢討自己,美國人認為他的自尊受到傷害,違反了人權,使“兩個大腳印”的做法無法執行,如何處理呢?海爾集團調整了它的做法,讓在工作中表現突出的員工,站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經驗,激勵同事把工作做的最好,并且提高了生產效率,通過改變后,得到許多美國員工的歡迎,從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此,隨著不同文化人群的需求的變化,品牌文化也要不斷地調整與創新,這樣,品牌文化才有更大的生命力。 (2)品牌文化可以實現多方面的認同。 企業文化由企業內部單個認同,一般是通過“價值觀——凝聚力——生產力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調,從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同,通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動“銷售力”,促進“產品力”,實現企業持續性發展。比如,深圳有一家汽車經銷商就是通過文化,實現了它的差異化經營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下,經營的產品和服務很容易“同質化”,造成企業與企業之間的差異性變得越來越模糊,不利于企業持續性發展,于是該企業通過打造品牌文化為突破口,建立“家”文化,不斷地從企業經營活動中演繹“家”文化,把企業、員工、車主、社會等多邊關系,以“家”為主訴求,得到了員工、社會與車主們多方面的認同,并產生了共鳴,從而拉動了汽車的銷售,使企業迅猛發展。可惜的是該企業的“家”文化,沒有注入更多“家”的內涵,還很空洞,如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話,那么,“家”文化的影響力更大! (3)品牌文化是有價值的。 如果把企業文化比作是樹的根的話,那么品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應,而品牌文化追求的更多是外部效應,它是品牌價值的集中體現,也是品牌的無形資產,而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的,同時,品牌價值也是很脆弱的,一旦得不到消費者的認同,很容易產生羊群效應,造成品牌資產的嚴重流失。 目前,中國有許多民營企業家不重視企業文化建設,或者認為文化太“虛”了,創造不了效益,這種觀點是十分錯誤的,如果企業不修煉好自己的文化“內功”,那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業集團公司,看到它們辦的企業報紙,風格都差不多,成了企業家的個人平臺,“馬屁文化”十分盛行,也許,這是中國企業文化的悲哀;報紙是企業文化的窗口,也是企業與員工交流的有效載體,其目的就是提高凝聚力,如果報紙辦成了“老板文化”,強加給每一位員工,試問有多少員工去看這份報紙?又有多少員工認同與共鳴呢?那么通過交流思想,提高員工的凝聚力就無法實現,消費者更加難認同你了,品牌文化的價值也就無法提高,例如“科龍”品牌的貶值,倒下去的“健力寶”品牌,就同企業家的風格與企業文化有必然的直接關系,造成了品牌價值的損失。
第三、品牌經營者以哲學的高度去經營和管理品牌文化。 事實上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學;當前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實質就是競爭企業之間品牌哲學境界的較量,就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語一樣,因而,品牌經營者哲學的修煉也是十分重要的,那么,如何去經營好文化呢?主要從如下的幾個方面進行: (1)只有深刻了解文化,才能更好的經營文化。 品牌經營者應該不斷豐富自身的文化知識,特別是要提高對于語言文字的感悟,正如白沙集團文化所提倡的“精于此道,以此為生”的職業化語境一樣,做到“專、精、深”。再比如,白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素,生產出“和”牌香煙,但要給它內涵,就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”,并結合當今主流文化和企業的實際情況,提煉出“和”文化的精髓,發揮創造力,不斷地創新,按照文化的發展趨勢,把“文化力”轉變為“生產力”,才能夠促進企業持續性發展。 (2)要把成功的文化元素注入給品牌。 當然,不能僅以適用于產品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經營,而應將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創新出較好的理論指導品牌經營與實踐。比如,麥當勞公司的“漢堡包”產品,就融合了美國餐飲文化,通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事,演繹著它的品牌文化。
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