當前,我國的集團品牌戰略管理所面臨的問題還很多。在此,筆者只是如下提出了在集團品牌戰略管理中幾個突出的問題: 1、集團品牌的規劃模糊不清。 目前,由于集團的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景,它的獨特的經營模式也是不同的,所以造成集團的品牌組合無法形成共同的方向 ,使品牌的規劃模糊不清,甚至空洞化的現象很普遍。因而,品牌的整體核心價值也無從談起,更不能發揮出整體品牌的效應,這也是中國企業很難成為世界500強企業的原因之一。
2、對品牌的細分及定位不準確。 在中國,品牌經營正處于起步階段,難免在品牌的細分市場劃分、產品定位、產品訴求、品牌整合傳播等方面不準確,很容易造成集團的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭,特別是市場渠道上互相殘殺的現象十分突出。比如,TCL集團就有這樣的例子,它為了擴大市場規模,而忽略了品牌戰略的定位,它收購了樂華電視機廠,同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌,由于它們都是中高檔產品的定
位,因而造成了它們品牌戰略定位的重疊,在市場和渠道上,它們就會難免互相殘殺,這樣是不利于企業健康發展的,這種草率的決策,真的不敢令人恭維。
3、在資源配置和利用上不合理。 由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預算,重復占有資源的現象也很普遍。再加上品牌戰略協調不到位,缺少橫向聯系,很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源,如果集團難以從戰略的角度進行調控和利用資源的話,那么有潛質的品牌得不到扶持,未來的盈利能力也得不到保證,將會影響企業的持續性發展。
4、對集團品牌組合的管理與設計不完善。 因為集團的品牌組合中的各個品牌都有組織構架,所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團品牌組合的組織構架設計不完善,就會提高了品牌管理的費用,將會影響到集團的整體利潤,同時也造成了品牌資源的浪費。
5、欠缺專業的品牌管理人才。 由于許多集團的高層不重視品牌的管理,不利于品牌管理人才的培養,造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現在兩方面,一方面是品牌經理的職務分工不明確,很難在企業中發揮“專家”的作用;另一方面,許多企業的品牌部門形同虛設,再加上品牌經理人太過年輕、經驗不豐富等原因,造成許多方案無法執行;如果品牌經理人的知識面不夠廣、視野不夠寬的話,那么他進行集團品牌管理時,就無法適應“專家+顧問”的職務要求。
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