現代大眾廣告傳播的六個基本要素
廣告的含義是豐富的,按現代傳播學的觀點加以剖析,作為大眾傳播的一個重要分支,廣告應該具備如下六個基本要素: 1〉傳播者一一廣告主,包括國家機關、企業和事業單位、 公共機構和公眾團體、慈善事業,以及個人;在實行競選制的 國家,政黨和競選者個人,都有可能成為大廣告主。在廣告中,必須使人十分明確廣告的傳播者,并通過廣告, 使人們對廣告主留下一個鮮明的印象一“企業形象”或“牌子 形象”。 2〉受傳者一一廣告宣傳的對象,由于廣告目標的差異,廣 告受傳者可能是整個社會的全體公眾,也可能是社會各階層:消 費者,生產者,企業管理者,流通業者,等等。宣傳要看對象,廣告更應如此。廣告離開宣傳對象的要求、利益和愛好,便是無的放矢,必然失去了廣告的目標與目的。 3〉廣告內容——如商品,服務,企業方針或意見,等等。廣告內容一定要十分明確,具體和真實。 4〉傳播媒體一一廣告媒介,如報紙、雜志、廣播、電視 和戶外廣告等其他非人的(推銷員方式稱為人的媒介傳播媒體,稱為廣告媒介,廣告主使用廣告媒體是付費的,不支付費 用的公告通常是作為公共關系,即促銷活動的一部分來看待的。 5〉廣告目的一這是一切廣告活動的出發點和歸宿,關 系著廣告主、消費者、社會三者的利害,涉及到權利與義務、物 質與精神等領域。一向認為廣告主出錢做廣告,只是為著多賣 東西而可隨心所欲的理解,越來越受到挑戰而變得行不通。廣告主目的是唯一的而且至高無上的觀點,正被如下的認識所逐 步取代:企業的存在與活動,都有一個社會責任的問題,與社會的經濟、文化、公益相違背的廣告,勢將成為批評對象而事 與愿違。因此,企業的廣告要想達到本企業的目標與目的,必 須考慮到滿足消費者、使用者,考慮有益于社會公益和文化。 6〉傳播效應一一廣告功用,這是主要指從宏觀和歷史的角度評價廣告的地位與作用。即對作為社會大眾傳播的一種手 段的廣告,對于一個國家社會的經濟活動與物質生活、文化生 活與精神生活等多方面的、持續不斷的作用與影響,作出恰當 的估價。 作為廣告的定義,比較完整、科學的表述,應該將廣告含義的以上六點要素一廣告主、廣告宣傳對象、廣告內容、廣 告媒介、廣告目的和廣告功用,有機地揉和一體加以表述。 |