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品牌營銷策劃中的客戶體驗管理發(fā)揮重要的作用
添加時間:2014-02-28 來源: 瀏覽人數(shù):3434
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品牌營銷策劃體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的品牌營銷策劃努力)產(chǎn)生回應的個別化感受。也就是說,品牌營銷策劃thldl.org.cn體驗是顧客對品牌營銷策劃的具體經(jīng)歷和感受。當然,“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識,通過選擇、購買、使用,到堅持重復購買。
與此同時,作為一個音樂播放設備來說,將音樂導入設備的操作又非常麻煩,蘋果改變了這一點。這時的蘋果并沒有列出自己的產(chǎn)品技術(shù)要點,或者宣揚自己的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有多好,蘋果所做的只是一個友好簡單的界面、關(guān)注顧客,以及他們在使用設備時可能有的體驗。作為世界上最大的手機無線服務提供商之一,沃達豐的一位負責用戶界面的高管曾告訴我,他預測在不久的未來,人們就再也不會見到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機了,取而代之的更像是iPod那類手機,也就是iPhone,可以用來聽音樂的iPod,因為這類手機在顧客體驗上實在做得非常到位。
品牌營銷策劃體驗最終是要落實在顧客體驗規(guī)范化上,20年前,當品牌營銷策劃人打造一個品牌時,他們經(jīng)常通過公司內(nèi)部的營銷或者傳播部門。所有的一切都與顧客沒有任何關(guān)系。在今天,品牌營銷策劃的發(fā)展已經(jīng)脫離了公司高層們的一廂情愿,類似溫馨的、友善的或者以服務為導向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價值。
iPhone改變了顧客體驗,但其流程設計源頭卻來自公司的內(nèi)部,一個公司必須要有這樣關(guān)注顧客體驗的人存在,最理想的人選不是一個營銷小組,而是一個高層。以喬布斯為例,他就是一位非常關(guān)注用戶體驗的CEO,他在用戶交互界面上,總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對于一個手機或者MP3播放器,用戶實際上并不關(guān)心技術(shù)參數(shù),他們更看重直觀感受和親身體驗。顧客體驗管理的重要理論第一,關(guān)注的焦點應是客戶的體驗,而不是產(chǎn)品,也不是產(chǎn)品的某一種功能或特點。很多營銷學經(jīng)典教程經(jīng)常是對關(guān)注顧客的內(nèi)容輕描淡寫,對理解顧客體驗提及非常之少,而大談特談產(chǎn)品的獨特賣點有多么重要,這并不奇怪,很多營銷理論的先驅(qū),包括菲利普?科特勒等,都屬于工程設計時代的營銷人。 |
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