挑戰(zhàn)者百度：廣告收入或超央視
老大的位置央視已經(jīng)至少坐了22年，自從1991年電視加速進入客廳，眾多廣告主就對央視趨之如鶩，以至于每年11月份在北京梅地亞中心舉行的黃金資源廣告招標一票難求。不過，前不久，百度發(fā)布財報顯示，2012年百度的在線營銷(也就是廣告收入)為222.46億元，同比增長率高達53.5%。而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應(yīng)該不會有什么懸念。
首次，電視不再是第一媒體，不再是廣告之王。這個現(xiàn)象也正在大洋彼岸的美國出現(xiàn)。根據(jù)市場研究機構(gòu)IAB的統(tǒng)計，2011年美國互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入達到317億美元，第一次超越有線電視的廣告收入，距離廣播電視的廣告收入也只有70億美元的差距。
更讓央視恐懼的還有其它原因：互聯(lián)網(wǎng)正在搶奪其安身立命的廣告大客戶。2013年，劍南春、五糧液、茅臺等白酒企業(yè)在央視一出手就是五六億元，與此同時也有一些央視原來的大客戶轉(zhuǎn)而在百度上擲下幾億元的營銷預(yù)算。如果看一下2013年百度準備深耕的潛力行業(yè)，央視估計還得倒吸一口冷氣：無論是OTC藥、飲料還是服裝行業(yè)，都是央視多年的廣告大戶所在的領(lǐng)域，其中誕生過多位廣告“標王”。
“2013年百度的大客戶業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長，而且會是銷售體系增長的火車頭。”主管銷售體系的百度副總裁王湛表示。據(jù)了解，來自大客戶的收入已經(jīng)占到了百度總收入的30%左右，過去幾年增長率更是遠遠超過了百度總收入的增長率。
今年1月17日，百度與平安集團簽署了JBP(Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃)戰(zhàn)略合作協(xié)議，百度將為平安量身定制全套的營銷解決方案;當然，平安在百度的廣告投放金額也會大幅度增長。平安渠道咨詢公司總經(jīng)理助理徐漢華表示：“平安在百度的投放逐年大比例增長，最高增長達200%。合作范圍也在擴大，將來會形成涵蓋全產(chǎn)品線的合作，包括保險、銀行、投資、數(shù)據(jù)平臺等。”另一方面，這也許意味著平安在央視投放比例的減少，雖然絕對值未必減少。
全球最大的廣告主寶潔對于電視廣告的態(tài)度也趨于謹慎。2005-2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)三年拿到了央視廣告招標的“標王”。而從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放出現(xiàn)了明顯的減少，甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮……這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”
他所說的“多元化的廣告渠道”就是互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2009年寶潔在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬元，2011年這個數(shù)字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰(zhàn)略合作伙伴。
為什么有如此之多的大廣告主將眼光離開電視，轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)呢?因為相對于傳統(tǒng)的電視媒體，新媒體有著諸多的優(yōu)勢：
首先，人們的注意力正在全面從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。根據(jù)國外媒體分析機構(gòu)eMarketer的研究，中國城市用戶在電視上消耗的時間已經(jīng)少于互聯(lián)網(wǎng)，19-30歲的年輕居民，他們每天上網(wǎng)的時間已經(jīng)是看電視的兩倍!
講求投資回報的廣告主們注意到了這個趨勢，為他們提供廣告投放服務(wù)的中介機構(gòu)們當然也不敢落后。“當客戶的眼光從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、從其它媒體轉(zhuǎn)向線上之后，我們也要跟隨媒體的腳步，提出更整合性、更優(yōu)化的解決方案。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪說道，“我們在三四年前就預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放將會占到全部媒體的15%以上，這個目標2012年已經(jīng)實現(xiàn)了。”
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息大爆炸和大數(shù)據(jù)，也讓消費者第一次獲得了產(chǎn)品購買的主導(dǎo)權(quán);如今，電視等傳統(tǒng)媒體那種單向、說教式的廣告已無法打動他們的心了。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出過著名的整合營銷理論，他認為隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)的營銷和廣告必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，重點解決購買的四個關(guān)鍵要素SIVA(Solutions—消費者尋求解決問題的方案、Information—消費者尋找與解決方案相關(guān)的信息、Values—消費者衡量各種解決方案的價值、Access—消費者解決問題的入口)。
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體顯然占據(jù)了優(yōu)勢。如今，當消費者對著名奢侈品牌Burberry(博柏利)感興趣并用百度搜索之后，首頁上出來的第一條結(jié)果是模特的走秀視頻，視頻右邊則是一些最新款產(chǎn)品的樣圖。視頻的下面則直接顯示出博柏利的新浪官方微博，消費者能夠在此看到最新的信息并轉(zhuǎn)發(fā)和評論。再往下一行，則分別是博柏利的在線商店、店鋪分布、春季禮品、優(yōu)酷空間和豆瓣小站的鏈接。
從效果上來看，百度為博柏利量身定制的這個“品牌專區(qū)”(所謂“品牌專區(qū)”，指的是百度在網(wǎng)頁搜索結(jié)果首頁的最上方為廣告主量身定制的整合了文字、圖片、視頻、App等多種展現(xiàn)結(jié)果的內(nèi)容平臺)，相當于博柏利的迷你官方網(wǎng)站。消費者不僅能夠通過這里獲取很多信息，還能夠通過微博等工具與博柏利實時互動。而寶馬等汽車廠商甚至還在自己的“品牌專區(qū)”中推出了預(yù)約試駕這樣的互動活動。這樣豐富的交流方式，顯然比那干巴巴的、單向傳播的15秒電視廣告要更吸引消費者。因此，當百度在2012年對“品牌專區(qū)”升級并加入視頻、微博等富媒體和互動媒體之后，受到了廣告主們的熱烈歡迎。王湛透露，2012年百度的“品牌專區(qū)”這款產(chǎn)品“取得了三位數(shù)的增長”。
互聯(lián)網(wǎng)媒體基于大數(shù)據(jù)的分析能力也頗受廣告主的青睞。寶潔公司數(shù)字媒體與創(chuàng)新平臺經(jīng)營部市場總監(jiān)陳萬峰回憶，2012年百度幫助寶潔對旗下重點品牌“玉蘭油”做了次大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與競品相比，消費者在“玉蘭油”關(guān)鍵詞后跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。結(jié)合其它數(shù)據(jù)寶潔最終得出結(jié)論：玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時調(diào)整了營銷策略，還順勢推出了一款針對25歲人群的細分產(chǎn)品，結(jié)果市場反響非常好。
雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體的增速驚人，但陳建豪并不認為其它媒體將會就此消失。“互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然很好，但是不能夠單獨對待，今天肯定是跨媒體的整合。”2011年在為伊利舒化奶做整合營銷的時候，群邑團隊就通過將電影《變形金剛3》、電視廣告、百度搜索、百度新聞以及網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合起來，才收到了最好的效果。
從這個角度來說，以央視為代表的電視媒體仍然有很大的發(fā)展空間;不過，他們也許不會是第一主角了。 |
