標志設計是設計者把自己對所要設計的作品的全部理解，經過思維加工，同以往的經驗、知識、技能結合之后的衍生物。設計的靈魂是構思，是設計者長期實踐和靈感的總和。蘇州標志設計是科學性和藝術性完美結合的產物。所以標志設計的構思不僅要考慮標志設計的功能，還要考慮標志視覺美的傳達，以及標志內容和人的思維關聯性。這是設計者創造性活動的深層次表現。
在視覺傳媒信息高度發達的今天，創意好的標志，以方寸之圖，就能從鋪天蓋地的視覺信息中脫穎而出，以其準確的喻義，充當企業、個人、團體和社會的形象大使。創意是一種創造行為，一種有思想，有意識的創造行為;創意是一種想象，一種無止境的聯想;創意是意念性的創造，是人類進行高度的創造性思維活動的過程。
在蘇州標志設計中，構思與創意就是將構想或意念轉化成具有創新精神的設計形式的思維過程。標志設計的構思與創意是指圍繞主題內容，以文字、圖形或其組合為造型元素，經一定的形式構成和規律性變化，賦予標志本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理的創造性行為。創意在標志設計中表現為通過對創意中心的深刻思考和系統分析，充分發揮想象思維和創造力，將想象、意念形象化、視覺化。
標志設計構思與創意的過程，是一個復雜、變化的過程，也是為企業、品牌塑造形象，準確傳達企業、品牌文化精神的創造性思維過程。需要設計師從對象的特點、本質、文化出發，通過聯想和想象，找出構思的出發點，經過反復、艱苦的創新思維活動進行分析、判斷，選擇最具有代表性的、最有意義的形象，孕育并創造出全新的標志。 |
